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从安徽省主动向医保局申请全省纳入“4+7”试点说起

9月27日，安徽省主动向国家医保局申请“4+7”扩围试点并获得批准，全省16个地市预计在年底全部落地实施。就本次国家集采谈判结果来看，降价幅度的确可以大规模节省医保资金，有利于缓解部分省份财政压力。安徽省之所以主动申请全省纳入试点，也是“穷人孩子早当家”的表现。因为国内每个省发展不平衡，特别是存在东西部的差异，除了北上广深、浙江、山东、福建等沿海经济发达地区以外，其他省份都面临从医保资金层面节约财政支出的压力。所以就4+7扩展而言，内地省份的积极性是高于沿海省份的。年上半年全国一般公共预算收入亿元，支出亿元，用于医疗支出超过亿元，各省除了上海以外，都有不同程度的财政赤字。根据下图年上半年全国各省财政赤字排名表来看，更多的省份因为财政状况的原因，会加快步伐，主动申请纳入到4+7全省试点中来。

（数据支持：勾股大数据、财政部）

随着已经确定的政策，比如：

越来越多的省份加入国家集采试点省份

新医保目录在年全面实施的时间节点越来越近

继河南、山东之后，更多省份加入全国比价的挂网采购

省医保增补目录年面临40%的清理硬指标

还有很多不确定的政策，不管是确定的政策还是不确定的政策，因为医保支付价格因素影响，所有的政策都指向，在年，院内市场的寒冬即将到来，从05年开始的院内发展黄金周期即将结束。年，老郑称之为院内市场洗牌元年。从终端市场分类、用药疾病领域，以及国内外企业格局三个维度分析，年医药市场趋势如下：

在医保控费大棒挥舞下，医药终端市场，医院市场、零售药店市场、基层终端市场在年会迎来总量受限的现实情况。

在用药领域，因为4+7涉及到的心脑血管品种，抗微生物品种的医保支付价格大幅度下调，以及辅助用药被踢出医保目录，医院销售品种结构优化势在必行。

就处方药院内销售而言，因为产品管线不同、研发布局差异、带量采购中标情况等因素下，国内企业会在年会挑战甚医院领域的霸主地位。

我们搞药品销售，一定要学会抬头看天，把握趋势，顺势而为。在医院院内寒冬到来之际，各个企业在做年销售预算和营销策略的时候，是要参考目前政策带来的三大终端市场预期。就处方药销售企业，不管是直营还是招商，可以参考以下几个因素：

1、主推产品在不在新版医保目录、不在的如何延续销售；

新版医保目录从年元月份开始执行，这次动态调整的情况下，不少厂家的品种被调整出医保目录，特别是目前院内用量比较大的所谓辅助用药目录，这部分品种院内销售额达千亿元之巨。很多厂家都是靠这些品种支撑整个公司主要销售份额。调出医保目录之后，通过什么终端渠道和营销模式维持这些品种的市场份额，是非常重要的问题。不少厂家特别是中成药厂家的优势品种被调进新版医保目录，但是据老郑多年操作市场经验来看，很多产品就算进了医保目录，因为厂家的销售政策制定，销售渠道惯性，销售团队结构、以及动销手段匮乏等原因，死活上不了量，这些问题，在新进医保厂家高兴之余，是要在第四季度进行认真思考和详细规划的。

2、全国现有市场的布局，哪些省份强势，哪些省份空白；

纵观全国医药企业，没有说哪个企业的哪个品种在全国每个地方都是遍地开花，往往是几个省卖的好几个省卖的差，卖的好的几个省因为省医保增补，多年销售沉淀，以及经销商或者直营团队的强大等原因，长期积累发展的结果。在第四季度制定年销售预算的时候，老郑建议静下心来，以省级市场为单位，逐个分析。哪些省份卖的好，原因是什么，这个因素在年会不会受到挑战。哪些省份卖的不好，是品种的原因？政策的原因？团队的原因？是要做政府事务工作，还是要加强团队建设？这些都要考虑周全。逐个省份的策略制定出来以后，谁去执行，怎么落实。3、全国经销商销售模式结构，是直营队伍还是二次招商；国内的医药企业，有自营队伍的基本上是少数，大多数企业都是以招商为主，不管是处方药招商，OTC招商还是第三终端招商。直营有直营的好处，比如渠道可控性强，团队执行力强，后期利润率较高，但是也面临着前期投入大，见效比较慢，很多企业因为自身实力的原因坚持不下来。招商倒是短平快，工业企业做好自己的生产分工，重视生产成本的控制和药品质量的提高，但是利润就比较薄弱，大部分利润还是让给代理商用于市场费用支出。招商模式下，企业发展比较缓慢，相对比较稳定。最好的办法就是直营结合招商的模式。企业根据自己市场资源，品种结构，以及营销团队，管理水平，在几个优势省份开展自营业务也未尝不是一种选择。4、产品管线结构，院内产品是否能在OTC/DTP渠道销售；做药品销售，品种结构分析是必须要做的功课，特别是在制定年度销售预算的时候。哪个品种，什么属性，适合在哪个渠道销售，是要做出科学的分析。所谓方向不对，努力白费。最近有个朋友找老郑诉苦，他有一个品种投入了大量的物力、财力、人力去开发OTC市场，好不容易花代价干进去了，做了很多工作，什么启动会、店员pk、消费者活动，就是不动销，老郑一看品种笑了，这本来就不是连锁渠道销售驱动的品种，医院或者第三终端卖的好，连锁可以作为兜底渠道捡漏。特别是被新版医保目录调整出去的品种，很多企业嚷嚷着要做DTP，那么问题来了：你的品种是否符合做DTP的条件，政策怎么制定，药房怎么选择，团队怎么建设，院内院外工作如何协调，根本没有思路和规划，在问题没有想明白的情况下盲目铺货，最后院内不满意，院外没销量，好好的市场被折腾的一地鸡毛。

5、是否在基药目录，具备下沉基层公立医疗机构条件；

年院内市场不好做，有远见的企业，包括部分外资企业都在积极布局基层医疗机构市场，不乏取得成功的案例。老郑在年辅导过的一个企业，在对政策和市场把握方面非常有前瞻性。医院市场已经非常成熟，但是基层医疗市场刚刚开始起步，就其品种而言，竞品已经在基层市场深耕多年，牢牢占据着市场优势。怎么破局，分析竞品的劣势和自己的优势，通过什么样的方法切入市场，一场培训下来，在河南市场找到了切入口。经过近两年的发展，年在部分省份基层市场销售有望突破五个亿。基医院从终端结构、医生特点、品种选择、开发思路、配送渠道、动销方案和等级医疗机构有着很大的区别。医院成熟的经验复制到基层医疗机构难免会水土不服。在新版基药目录和县域紧密型医共体的框架下，从县域市场的高度全局重新审视基层医疗机构市场，才至于不去走太多的弯路。6、营销机构的设置，市场部、商务部能否满足对销售支持；兵马未动，粮草先行。在国家集中采购大背景下，商务配送体系建设特别重要。商务部是销售部门的重要支持方，在资金流、商品流、信息流等本质工作上对整个营销体系的建设上有举足轻重的作用。商务部或者叫供应链部门，连接原辅料供应商、药品生产商、药品批发商、零售终端甚至消费者的重要部门。之外，商务部还还承担一些CSO、市场秩序维护（防冲串货），流向提取和分析等重要工作。市场部的作用更是举足轻重，担当着产品准入，比如指南、专家组委维护等；以及支持业务部门进行学术推广工作，就学术推广而言，医院、OTC和第三终端不同渠道的学术推广工作，各自有各自的特点，根据不同渠道的特点制定不同的推广方案，这都是考量企业市场部能力的重要因素。郑佩观点医药动销

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