爆品战略

第一章什么是爆品

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什么是爆品

单品革命

年，佛罗里达的棕榈滩。亨利·福特有一次亲自上阵参加赛车比赛。比赛现场发生了一场大撞车，一辆法国车完全被撞坏了。福特在现场拾起了一块阀杆，又轻又结实。这到底是什么材质？它引起了福特的好奇。福特对助手说：“将它查清楚。”经调查，这种材料是钒钢。这是亨利·福特职业生涯的一次大转折。年，福特公司配备钒钢的T型车上市。年的一天早上，在没有事先通知其他人的情况下，福特宣布，以后福特公司只生产一种车型，那便是T型车。

“只要它保持黑色的，顾客就可以将它漆成任何他想要的颜色。”当时，有人说他肯定撑不过6个月，还有人议论福特还有多久会破产。但是，福特的态度很坚决。T型车最初的定价是美元（当时同类车型的售价是～美元），后来一路降价，到年价格已降至美元（大概相当于今天的3美元）。能够做到如此低的售价，福特的杀手锏是：以流水装配线大规模作业代替传统个体手工制作。直到年停产，共生产了超过万辆T型车。福特T型车是一个超级产品，它的成功有三个关键因素：技术革新——更轻、更结实的钒钢；工业化带来的成本下降；工业化推动的渠道规模化。请注意：在福特T型车的成功元素中，最大的“质变”是材料——钒钢。传统工业时代的超级产品，大多数源于材料创新。福特T型车是传统工业时代一个最具革命性的超级产品。提起爆品，所有人都会想到它。但是，T型车不是本书爆品的核心，现在还采取像福特T型车的超级产品思路绝对不会成功。那么，什么是爆品？

杀手级应用

年，加利福尼亚州库柏蒂诺市的苹果总部。苹果首席设计师乔纳森·艾维单独向乔布斯展示了一个新的、不太成熟的技术：多点触控（Multi-Touch）。艾维心情很忐忑，担心乔布斯还会说“这是一堆狗屎”。但这一次，乔布斯说：“这就是未来。”这是乔布斯事业上的一次重大变革。乔布斯发现，可以利用多点触控技术来解决手机界面的问题。如果成功，这绝对是一个杀手级应用。《史蒂夫·乔布斯传》（SteveJobs:ABiography）中提到这样一个细节：在一次iPod产品述评会上，乔布斯点评当时市场上的手机，说它们都很烂。手机功能太复杂，有些功能没人能搞明白，包括通讯录。手机的程序简直跟拜占庭一样混乱不堪。乔布斯启动手机项目时兵分两路：一组研发滚轮手机，代号P1；另一组研发多点触摸屏手机，代号P2。说起屏幕，也是斑斑血泪。当时手机屏幕有两种：一种是电阻式触摸屏，就是笔触屏，要拿着笔点点点。诺基亚用的就是这种屏幕，优点是成本便宜，而且抗摔。要知道，诺基亚当年对外宣称投资亿美元在黑匣子项目上，就是研究未来3~5年消费市场的新技术，屏幕也是其中重要的一个点。在iPhone问世前，诺基亚内部员工已建议使用触控式屏幕，但被高层否决了。

另一种就是电容式触摸屏，一般称之为指触屏，iPhone采用的就是这种屏幕，用手指点就可以。乔布斯特别反感手写笔，他说：“只要有手写笔，这产品就废了。”但是，多点触摸屏有巨大的技术风险。乔布斯是拍板人，他的理由是用户体验。“物理键盘似乎是个简单的解决方案，但是会有局限，如果我们能用软件把键盘放在屏幕上，那你想想，我们能在这个基础上做多少创新。赌一把吧。”年1月，iPhone发布，乔布斯说：“我们想要重塑手机的意义。什么是杀手级应用？杀手级应用就是创造通信！轻松打电话！太多手机打起来实在太过痛苦，我们要让大家有全新的通话体验。”当时，微软CEO鲍尔默说：“这是世界上最贵的手机。但它对商务人士没有吸引力，因为没有键盘。”诺基亚的工程师说：“这部手机太不经摔，一定没有未来。”但是，仅年，iPhone就卖出了1亿多部。到年9月，iPhone销量突破4.2亿部，销售收入占苹果公司总收入的53%，超过微软、可口可乐、迪士尼，利润占据全球智能手机的半壁江山。请注意：iPhone的成功有三个重要的关键因素：杀手级的硬件体验——多点触控、杀手级的软件体验、粉丝经济。在iPhone成功的所有元素中，最大的“质变”不再是材料，而是交互界面——多点触控技术。终其一生，能让乔布斯真正佩服的人十分有限。其中，就有亨利·福特。乔布斯非常推崇福特的一句名言：“如果我问顾客想要什么，他们可能会说自己想要一匹快马。”超越消费者所想，才能打造超级产品，这是乔布斯和福特的共鸣。年，《纽约时报》（NewYorkTimes）报道称：“苹果之于个人电脑，就如福特T型车之于汽车。”苹果iPhone产生了10倍于福特T型车的能量，这就是互联网时代的爆品模式。它是基于用户的杀手级应用，不再是在公司价值链上进行大刀阔斧的创新，而是从用户价值链上进行创新，通过用户的强口碑产生10倍级的爆炸级效应，一年一款产品就能产生10亿美元、亿美元，甚至是0亿美元的收入。这是苹果式爆品模式，能复制吗？

硬件免费

年，北京望京的银谷大厦。雷军又一次问一个制造业大牛，如果做一款最高性能的双核手机，元以下的定价能不能行？此前郭台铭说不可能，雷军又找了十几家给苹果做代工的台湾大厂，都摇摇头说不可能。当时大多数品牌智能手机的价格为～元，一款定价为元以下的智能手机，渠道如何赚钱，广告费用如何算，简直是天方夜谭。但自年4月8日雷军创立小米开始，他就跟所有创始人谈一个目标：做一款互联网手机。什么叫互联网手机？就是用“硬件免费”的思路，把硬件当软件做，把硬件当软件卖。对互联网产品而言，把软件免费，靠服务和增值赚钱，这基本上是第一公理。但对硬件而言，用免费思路去做，靠谱吗？要知道，此前谷歌做手机都没有成功。雷军在内部有句口号：永远相信美好的事情即将发生。雷军和几个创始人相信这个铁人三项的新模式：硬件+软件+互联网服务，将会革命传统硬件产业。年8月16日小米发布了第一代手机，国内首款双核1.5GHz手机，售价元。这给市场投下了一枚重磅炸弹。当时，雷军和小米遇到了巨浪般的吐槽和骂声，最狠的质疑是“山寨化”。有网友吐槽：“小米手机让我想起了神舟电脑，雷军让我想起了吴海军。”年，小米手机销量达万台，实现营收.5亿元。年，小米手机销量达万台，含税销售额达亿元。年，小米手机销量达万台，含税销售额为亿元。年年底，小米公司完成了11亿美元的融资，估值达亿美元。小米模式的成功有三个重要的关键因素：硬件不赚钱，靠软件和互联网服务赚钱；砍掉传统的线下渠道，靠电商直销渠道；以社交媒体为核心的“口碑为王”。请注意：在小米模式成功的很多元素中，最大的“质变”是商业模式——“硬件免费”。这个“免费”是打引号的，就是不靠产品赚钱，而是靠用户的增值赚钱。

但是，硬件不同于软件，它需要服务、维修、线下等硬成本的支撑，真是免费了，或者不赚钱了，长久持续性的动力何在？雷军“硬件免费”的强大底气，就在于“吃软饭”，就是“羊毛出在猪身上”。“硬件免费”的本质是建立跟用户的强连接，要么通过软件，要么通过粉丝，要么通过硬件生态。手机、电视已经是“硬件免费”大潮的主力军，它们的底气就在于可以通过软件、内容收费，即“吃软饭”。但是，怎么能驱动用户的强连接呢？就靠一个关键点：口碑。雷军在内部经常讲“口碑为王”，就是这个道理。有一次，跟小米联合创始人黎万强聊起“口碑”，他说：“做好口碑，不仅是公司老板的信条，更是小米商业模式的信条。”这是在中国引爆市场的爆品模式，能复制吗？

爆品是什么

这是三个故事的背后，也是本书的一个关键拷问：爆品是什么？我们从不同维度思考一个问题：一款产品能产生什么样颠覆性的能量？为什么那些传统工业时代的爆品，在互联网时代步履蹒跚？传统工业时代的爆品和互联网时代的爆品，有什么本质的区别？一百年前的福特T型车，一百年后的苹果iPhone和中国的小米手机，都是超级单品引发的大变化，也是两个时代两种超级产品模式。

你会发现，传统工业时代的超级产品，所有创新是“以公司为中心”，成功要素是技术创新、工厂以及渠道，用户不是不重要，而是在整个价值链里处于非核心位置。互联网时代的超级产品，所有创新是“以用户为中心”，成功要素不再是工厂、渠道等，而是杀手级硬件体验、杀手级软件体验，甚至让用户成为粉丝。我推崇的一位管理大师普拉哈拉德（C.K.Pra-halad）在《消费者王朝：与顾客共创价值》（TheFutureofCompetition:Co-CreatingUniqueValuewithCustomers）中向那些根深蒂固的传统工业时代的偏见发起猛烈进攻。“以公司为中心”型的创新方式已经消亡。相反，消费者正凭借独一无二的个人经历在创造价值的过程中发挥着越来越大的作用。这种“偏见”的结果是，管理者更







































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