专栏作者/熟远厚苁

从到。

实战经验分享！PM教你如何层层透视医生处方的秘诀！

销售培训会上，入职2年的销售代表关于医生处方对PM提出问题。

代表：一个客户在我没有做工作前提下自行处方产品，但只处方了一次，没有后续的重复处方，原因是什么？

PM：首先，你没有做工作，是指销售层面没有做维护，但全国性会议活动的信息覆盖是广泛的，有可能会促使第一个处方的产生。现实学术推广中，销量的来源即是处方，而第一个处方产生后，重复处方不会自动实现。这里引入心理学强化理论来解释这个问题。

强化理论认为人类的行为是可塑的，多数是经过强化而形成的操作性行为。所谓强化，是对一种行为的肯定或否定的后果，在一定程度上会决定这种行为在今后是否会重复发生。

在现实学术推广中，可以理解为第一个处方产生后，需要及时且适当的学术手段予以实施强化，这直接决定了是否能够促进重复处方行为的发生。

代表：既然处方行为是可塑，可强化的，那如何使处方行为不断重复发生呢？

PM：这就要引入强化物这个概念。只要在客户处方之后，这种行为本身或者由它带来的后果可以刺激客户处方的再次出现，就属于处方强化物。

实物类比如来源于临床实践的临床论文发表、来自患者的感谢信、来自企业的横向课题项目、来自各学会的学术会议交流等；非实物类，如上级或同事对诊疗过程及结果的赞许、患者的满意、同行的赞誉、商业合作的顺遂等。

当然只有强化物是不够的，还有几个原则需要遵循：

1、处方强化物的作用性质——有效强化的必要条件

通过课题研究、学术会议交流能使处方行为发生概率增大，这就是正强化。反之，如客户不合理的处方导致被医保罚单，而我们通过科会讲解合理用药，使处方合规化，使期望的行为发生概率减小，这就是负强化。

正强化比负强化更有效，因此在强化手段的运用上，应以正强化为主。这就提示我们学术推广要有预见性，对可能出现的风险问题，提前进行干预，避免使用负强化的手段，提高资源利用率。

2、要根据强化客户的不同采用不同的处方强化措施

临床客户的年龄、性别、职业、学历、经历不同，需求就不同，强化方式也应不一样。如有的客户更重视实物激励，有的客户更重视精神激励；高年资客户与低年资客户对各类强化物的需求及反应不同；客户在临床诊疗环境中和在会议环境中，其需求及反应亦不同。因此必须区分不同情况，对客户进行需求分层，采用不同的合适的强化措施。

处方强化物选择正确，是否数量越多，强度越大，频率越高得到的强化效果越好？

心理学家斯金纳认为，强化物的数量与对行为的强化效果不一定成正比例，合理安排强化措施比单一追求强化物数量、强度或频率更为重要。

举个例子，我们邀请一名住院医师参与病例比赛，通过层层选拔，赢得国际会议参会资格是合理的，但如果仅是因其患者数量多而直接邀请其参会国际会，这种过饱和攻击对本次强化的效果肯定是最强的，但是下次强化手段要如何选择？

毕竟国际会是稀缺资源，且是一次性的投入，不能做为常用的重复处方强化物，而处方强化作用并非只经一次就能达到效果的。

3、处方强化的时机—及时反馈是重要条件

寻找合适的处方强化时机，并通过合适的形式和途径进行及时反馈。比如开出第一张处方的第一个病例，此时客户处于产品试用期，没有用药经验，因此第一次用药的体验及来自上级、同事、患者、合作伙伴的明言暗语等信息对后期是否会重复处方是非常重要的。

此刻，需要学术推广者第一时间进行